HBO Max s’installe en Allemagne :

L’Allemagne enfin sur la carte d’HBO Max : une attente de dix ans récompensée

C’est officiel : après des années de spéculations et de reports, HBO Max débarque en Allemagne ce 15 janvier 2024, comblant un vide qui durait depuis... 2014. À l’époque, HBO Nordic avait tenté une percée en Europe du Nord, mais le marché germanique était resté en jachère, laissant les fans de Game of Thrones ou The Sopranos dépendre de plateformes tierces (Sky, Amazon Prime) ou de solutions less-than-légales. Aujourd’hui, la donne change : Warner Bros Discovery (WBD) mise sur une stratégie d’unification, centralisant ses joyaux sous un même toit numérique.

Pourquoi maintenant ? La réponse tient en trois mots : contenu, concurrence, contexte. D’abord, le catalogue HBO n’a jamais été aussi riche, avec des séries comme The Last of Us (dont la saison 2 arrive en 2025) ou House of the Dragon qui cartonnent mondialement. Ensuite, le marché allemand du streaming explose : selon Statista, il devrait peser 4,3 milliards d’euros en 2024, avec une croissance annuelle de 12%. Enfin, WBD a besoin de relancer sa machine après des trimestres difficiles (pertes de 2,1 milliards de dollars en 2023). L’Allemagne, 4e économie mondiale, est un terrain de jeu idéal.

"C’est un soulagement pour les fans, mais aussi un test crucial pour HBO Max. L’Allemagne est un marché exigeant, avec une forte culture du pay-TV (Sky) et une méfiance historique envers les abonnements multiples", analyse Klaus Müller, expert média à l’Université de Berlin. La plateforme devra prouver qu’elle vaut le détour face à Netflix (23 millions d’abonnés en Allemagne) ou Disney+ (10 millions).

A Knight of the Seven Kingdoms : le fer de lance d’un catalogue qui mise sur la qualité, pas la quantité

Si HBO Max arrive avec un retard certain, elle compense par des exclusivités qui font mal. En tête de gondole : A Knight of the Seven Kingdoms, la série adaptée des nouvelles de George R.R. Martin (auteur de Game of Thrones), prévue pour le 19 janvier 2024. Ce préquel, centré sur les aventures de Dunk et Egg un siècle avant les événements de GoT, promet un ton plus light mais tout aussi politique, avec des duels épiques et une intrigue centrée sur la chevalerie. Peter Claffey (showrunner) a confirmé en interview à Variety : "On explore l’âge d’or de Westeros, avant que tout ne parte en vrille. C’est Game of Thrones... mais en plus optimiste."

À ses côtés, d’autres projets font saliver :

• La série Harry Potter (2026) : une réinvention en live-action sur 7 saisons, couvrant chaque année de la scolarité de Potter à Poudlard. Un pari à 1 milliard de dollars selon The Hollywood Reporter.
• It: Welcome to Derry : une préquelle de Ça (Stephen King), explorant les origines de Pennywise dans les années 60. Sortie prévue en 2025.
• The Penguin : le spin-off de The Batman (avec Colin Farrell), attendu pour septembre 2024.

Côté cinéma, WBD aligne ses gros calibres : Dune: Part Two (mars 2024), The Conjuring 4 (2024), ou encore l’intégrale Harry Potter en 4K. Une approche radicalement différente de Netflix, qui mise sur la quantité (1 500 titres ajoutés en 2023 en Allemagne). "HBO Max joue la carte du prestige. Moins de choix, mais chaque titre est un événement", résume Anna Schmidt, rédactrice en chef de Serienjunkies.de.

RTL+ et https://waipu.tv : les alliés inattendus d’HBO Max

La grande surprise du lancement ? Les partenariats avec RTL+ et waipu.tv, deux acteurs locaux qui pourraient bien faire la différence. Voici comment ça marche :

1. Le bundle RTL+ : HBO Max "à la carte"
Pour 9,99€/mois (version avec pubs) ou 14,99€/mois (sans pubs), les abonnés RTL+ ont accès à l’intégralité du catalogue HBO Max, en plus des séries allemandes (comme Der Pass) et des chaînes live (RTL, VOX). Le tout sans engagement – un argument choc dans un pays où les contrats annuels sont la norme. Résultat : plus de 200 000 pré-abonnements en décembre 2023, selon RTL Gruppe.

2. L’intégration https://waipu.tv : le streaming rencontre la TV linéaire
Les abonnés au forfait Perfect-Plus (29,99€/mois) bénéficient désormais d’HBO Max sans supplément, avec une interface unifiée pour basculer entre 300 chaînes HD et le catalogue VOD. Un combo idéal pour les familles ou les nostalgiques du zapping. "Chez nous, HBO Max n’est pas un silo. C’est une extension naturelle de l’expérience TV", explique Markus Rüther, PDG de https://waipu.tv.

Le défi Sky : Avec 3,2 millions d’abonnés, Sky reste le géant du pay-TV en Allemagne, et propose déjà des licences HBO (comme Succession). Mais son modèle, basé sur des abonnements longs et coûteux (à partir de 25€/mois), pourrait souffrir face à la flexibilité d’HBO Max. "Sky a 20 ans de retard sur l’UX. Leur appli ressemble à un musée", tacle un utilisateur sur Reddit.

Derrière l’écran : comment WBD a (enfin) convaincu l’Allemagne

Pour comprendre ce lancement, il faut remonter à 2021, quand AT&T (alors propriétaire de WarnerMedia) a fusionné HBO Max avec Discovery+ pour créer WBD. Problème : les droits des séries HBO en Allemagne étaient éclatés entre Sky (pour les nouvelles productions) et Amazon Prime (pour les anciens titres). "C’était un bordel juridique. On a passé deux ans à renégocier contrat par contrat", confie une source proche de WBD sous couvert d’anonymat.

Autres obstacles :

• La régulation allemande : très stricte sur les droits de diffusion et la protection des données (RGPD renforcé). HBO Max a dû adapter ses algorithmes de recommandation.
• La concurrence féroce : Netflix domine avec 40% de parts de marché, et Disney+ mise sur le sport (Bundesliga) pour fidéliser.
• Les habitudes locales : Les Allemands regardent beaucoup la TV linéaire (2h30/jour en moyenne, contre 1h45 en France). D’où l’alliance avec waipu.tv.

Le déclic ? La réussite d’HBO Max en Espagne (lancé en octobre 2021), où la plateforme a séduit 2 millions d’abonnés en 12 mois grâce à des partenariats avec Movistar+. WBD a reproduit le modèle, en misant sur RTL+ (équivalent de TF1 en France) pour toucher les 45+, et https://waipu.tv pour les jeunes actifs.

Et maintenant ? Trois scénarios pour l’avenir d’HBO Max en Allemagne

1. Le scénario optimiste : HBO Max dépasse le million d’abonnés d’ici fin 2024, grâce à A Knight of the Seven Kingdoms et aux blockbusters Warner. Les bundles avec RTL+ deviennent la norme, forçant Netflix à revoir ses tarifs.

2. Le scénario réaliste : La plateforme stagne autour de 500 000 abonnés, peinando à convertir les abonnés Sky. WBD compense en vendant des licences à Amazon (comme pour The Rings of Power).

3. Le scénario catastrophe : HBO Max ne dépasse pas les 300 000 abonnés, et WBD décide de fermer la plateforme en Allemagne d’ici 2026, comme elle l’a fait en Europe du Nord en 2020. Les contenus seraient alors redistribués à Sky ou Prime Video.

"Tout dépendra de la saison 2 de The Last of Us et de l’accueil d’A Knight.... Si ces titres déçoivent, HBO Max pourrait devenir un nice-to-have plutôt qu’un must-have", prédit Jürgen Haller, analyste chez Media Control.