LEGO XMAS Showroom 2025 : quand Madrid devient le temple du jeu intergénérationnel

Madrid s’illumine : un showroom qui défie les attentes de Noël

Imaginez un lieu où les murs respirent la nostalgie, où chaque pièce raconte une histoire, et où les briques LEGO ne sont plus de simples jouets, mais des passerelles entre les générations. C’est le pari fou du LEGO XMAS Showroom 2025, installé à L’Atelier de Gran Vía à Madrid. Ici, pas de simple vitrine commerciale : une maison vivante, divisée en huit espaces thématiques, où 100 sets sont mis en scène parmi 375 nouveautés dévoilées pour les fêtes. L’objectif ? Redonner au jeu sa dimension sacrée – celle qui unit parents, enfants, et même grands-parents autour d’une même table.

Dès l’entrée, le ton est donné : un calendrier de l’Avent Star Wars géant, où chaque case s’ouvre sur une micro-scène de la saga, côtoie un atelier du Père Noël entièrement construit en LEGO, avec ses lutins affairés et son traîneau prêt à décoller. "Nous voulions créer un espace où les souvenirs se fabriquent autant que les constructions", confie María López, responsable de l’événement. Mission accomplie : entre les familles ébahies et les adultes plongés dans l’enfance, l’émotion est palpable. Et pour cause – 68 % des visiteurs déclarent venir "pour partager un moment" plutôt que pour acheter (sondage interne LEGO, décembre 2025).

Mais le showroom va plus loin qu’une simple expérience sensorielle. Il démocratise l’art de jouer : des ateliers gratuits permettent aux novices de s’initier à la construction modulaire, tandis que des défis chronométrés (comme reconstruire la Tour Eiffel en 20 minutes) stimulent les builders aguerris. Un détail marquant ? Les tables de montage sont volontairement mélangées – enfants et adultes côte à côte, sans séparation. "Le jeu n’a pas d’âge, et c’est ça, la magie de LEGO", résume un visiteur de 65 ans, venu avec son petit-fils.

Derrière les briques : la (r)évolution verte de LEGO

Au cœur du showroom, une zone "Matériaux du Futur" attire les curieux. Ici, pas de plastiques traditionnels, mais des innovations qui pourraient bien changer l’industrie du jouet. Parmi les stars :

• Des feuilles en canne à sucre brésilienne, cultivée sans pesticide, pour les éléments plats (comme les bases des sets).
• Des fenêtres en polycarbonate recyclé, issues de plans de travail de cuisine européens.
• Des axes en bio-CO₂, fabriqués à partir de déchets organiques et de CO₂ capturé – une première mondiale.
• Des pneus Technic et City conçus avec des filets de pêche recyclés (collectés en Méditerranée) et de l’huile moteur usagée retraitée.

"Notre défi était de créer des pièces indistinguables des originales, tout en réduisant l’impact environnemental", explique Jens Nygaard, directeur R&D chez LEGO. Les tests sont formels : ces briques résistent à 5 000 cycles d’assemblage (contre 3 500 pour le standard), et leur empreinte carbone est réduite de 50 % pour les éléments en bio-CO₂. Une prouesse technique qui a demandé 7 ans de recherche, en collaboration avec le MIT et l’Université de Copenhague.

Pourtant, certains experts restent sceptiques. "LEGO communique beaucoup sur ses matériaux, mais qu’en est-il de la durabilité des sets eux-mêmes ?", interroge Sophie Martin, journaliste spécialisée dans les jouets écoresponsables. "Une brique durable perd tout son sens si le set est abandonné après quelques mois." Pour y répondre, LEGO mise sur des programmes de revente et de don : en 2025, 1 set sur 5 acheté en Europe est d’occasion (via la plateforme LEGO Replay).

"Build to Relax" : quand LEGO devient une thérapie pour adultes

Si les enfants restent le cœur de cible historique, les adultes builders sont désormais une priorité. En 2024, 40 % des acheteurs de sets LEGO avaient plus de 18 ans – un bond de 12 % en 4 ans. "Les adultes cherchent soit un défi créatif, soit un retour à l’insouciance", analyse Vincent Plane, sociologue du jeu. Et LEGO l’a bien compris : les gammes Icons et Botanicals cartonnent.

Prenez le bouquet de pivoines aux papillons (939 pièces) : ses pétales en éléments souples et ses tiges modulables en font une pièce décorative qui ne fane jamais. Ou la bibliothèque de Sherlock Holmes (10329), un hommage méticuleux à l’univers de Conan Doyle, avec :

• 1 500 pièces, dont des livres miniatures avec des titres imprimés.
• Une cheminée texturée reproduisant la brique victorienne.
• Un bureau secret à mécanisme cachée (inspiré des romans).

"Ce set a demandé 18 mois de développement, avec des historiens pour valider chaque détail", révèle Emma Clarke, designer chez LEGO. Résultat ? Un succès critique : élu "Set de l’Année 2025" par le magazine Brick Fanatics, avec une note moyenne de 4,9/5 sur la plateforme LEGO.

Autre phénomène : le LEGO Technic Porsche 911 (2 704 pièces). Grâce à l’appli LEGO Builder et son assistance AR, même les néophytes peuvent monter ce chef-d’œuvre mécanique. "J’ai passé 30 heures sur ce set, et c’était comme une méditation", témoigne Thomas R., 42 ans. Preuve de son succès : 120 000 exemplaires vendus en 3 mois, un record pour la gamme Technic. Les données LEGO le confirment : 63 % des adultes achètent des sets pour "se détendre", contre 22 % pour "décorer" et 15 % pour "collectionner".

Licences cultes : quand la pop culture rencontre les briques

LEGO a toujours surfé sur les licences, mais en 2025, la stratégie atteint un nouveau niveau. Les collaborations représentent 35 % des ventes (soit +20 % vs 2020), avec des pépites comme :

• Ferrari SF-24 F1® (76927) : 663 pièces pour une réplique à l’échelle 1:8, avec des pneus slick et un aileron arrière ajustable. "Un must pour les fans de F1, d’autant que l’appli permet de voir le moteur en 3D", souligne Luca Rossi, designer automobile.
• Les Tournesols de Van Gogh (21333) : 2 316 pièces pour reproduire les coups de pinceau en relief, grâce à des briques spécialement moulées. "C’est comme peindre avec des LEGO", s’enthousiasme une visiteuse.
• Le Train de Mickey (10954, Duplo) : compatible avec les rails classiques, il initie les tout-petits à la construction via des personnages familiers (Mickey, Minnie, Donald).

"Les licences fonctionnent car elles réveillent des émotions", explique Anna Kowalski, chef de produit chez LEGO. Mais attention aux excès : certains puristes regrettent une "surcommercialisation". "LEGO était une marque universelle. Aujourd’hui, il faut aimer Star Wars ou Marvel pour trouver son bonheur", critique Julien D., collectionneur depuis 20 ans.

Pourtant, les chiffres donnent raison à LEGO : les sets sous licence se vendent 3 fois plus vite que les créations originales. Et avec des partenariats exclusifs (comme la collaboration avec le Louvre pour une réplique de la Joconde en 2026), la marque danoise compte bien continuer à surprendre.

L’appli LEGO Builder : quand la tech booste la créativité

Impossible de parler du showroom 2025 sans évoquer l’appli LEGO Builder, devenue un compagnon indispensable. Grâce à la réalité augmentée, les builders peuvent :

• Visualiser leur set en 3D avant de commencer, avec une rotation à 360°.
• Scanner leur progression pour identifier les erreurs de montage.
• Accéder à des tutoriels vidéo pour les étapes complexes (comme les engrenages du Porsche 911).
• Partager leurs créations sur une communauté dédiée, avec des défis mensuels.

"L’appli a réduit de 40 % les abandons de montage", révèle une étude interne. Preuve de son utilité : lors du showroom, 85 % des visiteurs l’ont téléchargée sur place. "Avant, je perdais des heures à chercher une pièce. Maintenant, l’AR me guide comme un GPS", confie Élodie M., 28 ans.

Pourtant, certains regrettent une "dépendance à la tech". "LEGO, c’était aussi le plaisir de se perdre dans la notice papier", nostalgise Pierre L., 50 ans. Un débat qui montre que, même à l’ère du numérique, l’âme de LEGO reste ancrée dans le tangible.

Le secret du showroom : une équipe de "Dream Builders"

Derrière ce showroom hors norme se cache une équipe de 120 personnes, surnommées les "Dream Builders". Leur mission ? Transformer des idées folles en réalité. Parmi eux :

• Des architectes qui ont conçu les 8 espaces thématiques (dont une forêt enchantée en LEGO Botanicals).
• Des ingénieurs qui ont développé les briques en bio-CO₂, en collaboration avec des laboratoires suédois.
• Des artistes chargés de sculpter les licences en 3D (comme les Tournesols de Van Gogh).
• Des psychologues qui ont étudié les comportements de jeu intergénérationnels pour optimiser les ateliers.

"On nous a donné carte blanche pour repenser Noël", raconte Carlos M., chef de projet. "Le résultat ? Un lieu où même les adultes osent jouer sans complexe." Preuve de leur succès : le showroom, initialement prévu pour 6 semaines, a été prolongé jusqu’à fin janvier 2026 face à l’affluence.