Square Enix sous le feu des critiques : le rapport explosif de 100 pages qui secoue l’industrie

Un investisseur lourd s’invite dans le débat : 100 pages de critiques acerbes

Ce n’est pas tous les jours qu’un actionnaire publie un rapport de 100 pages pour dénoncer les failles d’un géant du jeu vidéo. Pourtant, c’est bien ce qu’a fait 3D Investment Partners, fonds singapourien désormais troisième actionnaire de Square Enix avec 10,01 % des parts. Rendu public ce mardi, ce document sans concession passe au crible les défauts stratégiques d’un groupe qui, malgré des licences aussi puissantes que Final Fantasy ou Dragon Quest, peine à convertir son potentiel en résultats financiers solides.

Pour comprendre l’ampleur du problème, il suffit de comparer : alors que des concurrents comme Capcom (+18 % de croissance annuelle) ou Bandai Namco (+9 %) caracolent en tête, Square Enix affiche une croissance moyenne de 1,2 % sur cinq ans. Pire, ses marges opérationnelles stagnent entre 8 et 10 %, là où des acteurs comme Nintendo ou Sony Interactive frôlent les 20 à 30 %. Des chiffres qui font tache pour un éditeur censé figurer parmi les leaders du secteur.

Et le timing est cruel. Alors que Final Fantasy XIV s’apprête à lancer son extension Into the Mist le 16 décembre 2024, ce rapport tombe comme un couperet. Comme si l’ombre d’un échec planait déjà sur ce qui devrait être un moment fort pour la licence.

Des échecs retentissants et une dépendance dangereuse au Japon

Parmi les cibles principales du rapport, Dragon Quest Walk (DQW) fait figure de symbole. Lancé en 2019 sur mobile, le jeu avait suscité un engouement initial, avant de voir ses revenus s’effondrer de 60 % depuis 2021. Un échec d’autant plus cuisant que le titre s’inscrit dans une franchise historique, Dragon Quest, pourtant adorée au Japon. Mais voilà : ce succès local cache une réalité plus sombre. Square Enix dépend à 65 % du marché japonais, une proportion bien trop élevée pour un éditeur de sa taille.

À l’inverse, des titres comme Final Fantasy VII Rebirth, pourtant destinés à un public mondial, peinent à convaincre en Occident. Malgré des budgets marketing pharaoniques, le jeu n’a pas réussi à reproduire le phénomène Final Fantasy VII Remake (2020), qui avait marqué les esprits. Résultat : une fragmentation des ressources, avec des équipes dispersées sur trop de projets simultanés, diluant l’impact des licences phares.

Comme le souligne le rapport, Square Enix semble "courir dans toutes les directions sans jamais atteindre la ligne d’arrivée". Une critique qui résonne particulièrement alors que des concurrents comme FromSoftware (avec Elden Ring) ou Game Freak (avec Pokémon) prouvent qu’une stratégie ciblée paie bien mieux qu’un saupoudrage de projets.

Une gestion financière à la dérive : coûts explosifs et synergies inexistantes

Si les échecs commerciaux sont une chose, la gestion financière en est une autre – et elle est tout aussi préoccupante. Selon 3D Investment Partners, les coûts de développement ont bondi de 40 % en trois ans, sans que cette hausse ne se traduise par une amélioration proportionnelle de la qualité ou des ventes. Pire, les dépenses marketing atteignent parfois 30 % du budget total d’un jeu, un niveau rarement vu dans l’industrie.

Autre problème majeur : les royalties versées aux plateformes (Sony, Microsoft, Apple). Alors que des studios comme FromSoftware ne consacrent que 5 à 10 % de leurs revenus à ces frais, Square Enix en perd 15 à 20 %. Une hémorragie financière qui grève ses marges et limite sa capacité à investir dans l’innovation.

Mais le plus surprenant reste sans doute l’absence totale de synergie entre les divisions. Alors que des groupes comme Disney ou Bandai Namco tirent 20 à 40 % de leurs revenus du merchandising et des licences, Square Enix se contente de 3 à 5 %. Un gaspillage incompréhensible quand on sait que des franchises comme Final Fantasy ou Dragon Quest ont un potentiel commercial énorme.

Prenez Final Fantasy VII Remake : malgré un succès critique et commercial, les ventes de goodies, vêtements et accessoires sont restées anecdotiques. À titre de comparaison, The Legend of Zelda ou Pokémon inondent les rayons de produits dérivés, générant des millions de dollars supplémentaires. Square Enix, lui, semble "laisser l’or à portée de main sans jamais le ramasser", comme le résume un analyste interrogé par le fonds.

Le merchandising, parent pauvre d’une stratégie à repenser

Le constat est sans appel : Square Enix néglige un marché juteux. Celui du merchandising, qui pèse aujourd’hui 12 milliards de dollars annuels dans l’industrie du jeu vidéo. Pourtant, malgré des licences parmi les plus reconnaissables au monde, l’éditeur japonais peine à capitaliser sur cette manne.

Pourquoi un tel désintérêt ? Plusieurs hypothèses sont avancées :

• Une culture d’entreprise trop centrée sur le jeu vidéo "pur" : Square Enix aurait toujours considéré le merchandising comme secondaire, voire accessoire.
• Un manque de coordination entre les divisions : contrairement à Nintendo, qui gère ses licences de manière centralisée, Square Enix laisserait chaque équipe agir en silo.
• Une méconnaissance des attentes des fans : alors que les joueurs réclament des produits haut de gamme (figures, répliques, vêtements), l’offre reste limitée et souvent de mauvaise qualité.

Pourtant, les exemples de succès ne manquent pas. Bandai Namco, avec Dragon Ball ou One Piece, prouve qu’une licence bien exploitée peut générer des revenus colossaux hors des jeux. Même Sega, avec Sonic the Hedgehog, a su diversifier ses sources de profits. Square Enix, lui, semble resté bloqué dans les années 2000, où le jeu vidéo se suffisait à lui-même.

Final Fantasy XIV : un succès qui cache mal les faiblesses structurelles

Ironie du sort, alors que le rapport de 3D Investment Partners tombe, Final Fantasy XIV s’apprête à lancer Into the Mist, son extension tant attendue. Avec plus de 30 millions de joueurs inscrits depuis sa relance en 2013, le MMORPG est souvent cité comme la success story de Square Enix. Pourtant, même ce fleuron cache des faiblesses.

D’abord, une dépendance excessive aux abonnements : contrairement à des jeux comme Genshin Impact (miHoYo) ou Fortnite (Epic Games), qui misent sur un modèle free-to-play lucratif, FFXIV repose sur un système d’abonnement mensuel. Un modèle stable, mais moins scalable et bien plus vulnérable aux fluctuations du marché.

Ensuite, un développement coûteux et lent : les extensions mettent deux ans à sortir, un rythme bien moins soutenu que celui de concurrents comme World of Warcraft (Blizzard) ou Lost Ark (Smilegate). Résultat : malgré son succès, FFXIV ne compense pas les lacunes du reste du catalogue Square Enix.

Enfin, et c’est peut-être le plus inquiétant, le jeu masque les problèmes structurels de l’éditeur. Comme le note le rapport, "FFXIV est une exception qui confirme la règle : Square Enix brille par intermittence, mais peine à construire une stratégie globale cohérente."

Que faire ? Les pistes de 3D Investment Partners pour éviter le déclin

Face à ce tableau peu reluisant, le fonds ne se contente pas de critiquer : il propose aussi des solutions. Parmi les recommandations phares :

• Recentrer les ressources sur les licences fortes : plutôt que de disperser les équipes sur une multitude de projets, Square Enix devrait se concentrer sur Final Fantasy, Dragon Quest et Kingdom Hearts, en leur allouant des budgets et des effectifs proportionnels à leur potentiel.
• Réduire les coûts de développement : en optimisant les moteurs de jeu (comme Unreal Engine 5) et en mutualisant les ressources entre les studios, l’éditeur pourrait faire des économies substantielles.
• Développer aggressivement le merchandising : en s’inspirant de modèles comme ceux de Disney ou Bandai Namco, Square Enix pourrait doubler ou tripler ses revenus hors-jeux d’ici trois ans.
• Diversifier les revenus : explorer des modèles free-to-play (comme Final Fantasy Brave Exvius, mais mieux exploité), des partenariats avec des plateformes comme Netflix (pour des adaptations), ou des collaborations avec des marques de mode (comme Louis Vuitton x League of Legends).
• Renforcer la présence en Occident : en adaptant mieux les jeux aux attentes des joueurs européens et américains (localisation, marketing ciblé, événements).

Enfin, le fonds insiste sur un point crucial : Square Enix doit cesser de se reposer sur ses lauriers. Les licences Final Fantasy et Dragon Quest sont des atouts majeurs, mais elles ne suffiront pas à garantir la pérennité du groupe sans une stratégie claire et ambitieuse.

Comme le résume un analyste du secteur : "Square Enix a tout pour réussir – des IP légendaires, des fans fidèles, et un savoir-faire reconnu. Mais si rien ne change, dans cinq ans, on parlera d’eux comme d’un géant endormi, dépassé par des concurrents plus agiles." Le compte à rebours est lancé.