Xbox : **The Outer Worlds 2** – Quand Ben Schwartz corrompt (fictivement) les joueurs pour les séduire

"On va les corrompre, mais avec style" : quand le marketing devient un show

Imaginez un focus group où le responsable, plutôt que de présenter des graphiques ennuyeux, propose carrément de verser des pots-de-vin aux participants pour qu’ils aiment le jeu. Absurde ? Pas pour Xbox, qui vient de frapper un grand coup avec la campagne de lancement de The Outer Worlds 2. Dans une vidéo publiée sur ses réseaux, la marque mise sur l’humour noir et l’exagération, avec Ben Schwartz (connu pour ses rôles dans Sonic the Hedgehog ou Parks and Recreation) en "Head of Sequels" aussi charismatique que déjanté.

Dès les premières secondes, le ton est donné : Schwartz, assis devant un groupe de testeurs visiblement perplexes, sort des propositions aussi loufoques qu’inattendues. "Et si on leur offrait des t-shirts ? Non, attendez… et si on leur LANÇAIT des t-shirts ?" lance-t-il, avant d’évoquer carrément la possibilité de "les soudoyer pour qu’ils disent du bien du jeu". Bien sûr, tout cela est joué – mais l’effet est immédiat. La vidéo, tournée comme un mockumentary, rappelle les meilleures campagnes virales, celles qui osent casser les codes pour marquer les esprits.

Derrière cette comédie se cache une stratégie calculée : en transformant la promotion en spectacle, Xbox joue la carte de la transparence feinte. Le message est clair : "Oui, on est une grosse entreprise, oui, on dépense des millions en marketing… mais au moins, on assume, et on en rit avec vous." Une approche qui tranche avec les bandes-annonces ultra-sérieuses ou les trailers cinématiques parfois trop lissés. Ici, pas de faux-semblants – juste un clin d’œil malicieux à une industrie où les budgets marketing rivalisent avec ceux des jeux eux-mêmes.

Satire ou génie marketing ? Quand la parodie devient outil de promotion

Cette campagne n’est pas sans rappeler les coups d’éclat de Deadpool (avec ses fausses "fuites" et son humour potache) ou de Cyberpunk 2077 (et son fameux "Keanu Reeves vous regarde"). Mais Xbox va plus loin en poussant la satire jusqu’à caricaturer les mécanismes mêmes du marketing vidéo-ludique. Les focus groups, souvent critiqués pour leur influence sur le design des jeux, deviennent ici le terrain de jeu d’un dirigeant prêt à tout pour plaire – quitte à frôler l’illégalité (fictive, bien sûr).

"C’est une parodie, mais ça sonne vrai", résume un utilisateur sur Reddit. Et c’est bien là le génie de l’opération : en exagérant à peine les travers de l’industrie, Xbox crée un effet miroir qui parle aux joueurs. Qui n’a jamais entendu parler d’un éditeur modifiant un jeu en dernière minute à cause de retours de testeurs ? Qui n’a jamais souri en voyant des goodies inutiles distribués à tout-va lors des salons ? La campagne joue sur ces stéréotypes partagés, et les pousse à l’extrême pour mieux les dénoncer… tout en faisant la promo du jeu.

"Ils ont compris que les joueurs en ont marre des campagnes trop lisses", analyse Julien Chièze, journaliste spécialisé en jeu vidéo. "En jouant la carte de l’auto-dérision, ils désamorcent les critiques avant même qu’elles n’arrivent. C’est malin, mais risqué : si le jeu lui-même déçoit, cette campagne pourrait se retourner contre eux." Un avis partagé par une partie de la communauté, où certains voient dans cette approche un aveu de faiblesse : "S’ils doivent en arriver là pour nous faire parler du jeu, c’est peut-être qu’ils n’ont pas grand-chose à montrer ?", ironise un commentaire sur Twitter.

Derrière le rire, une question sérieuse : l’audace paiera-t-elle ?

Car au-delà du buzz, se pose la question de l’efficacité. Dans un marché où les joueurs sont de plus en plus sceptiques (entre les prix qui grimpent, les microtransactions omniprésentes et les sorties précipitées), une campagne aussi décalée peut-elle vraiment convaincre ? "L’humour, c’est bien, mais si le jeu n’est pas à la hauteur, ça ne suffira pas", prévient Marie, 28 ans, joueuse régulière sur Xbox. "Après, si c’est pour nous dire ‘on sait qu’on est des gros méchants capitalistes, mais regardez comme on est drôles’, ça peut marcher… à condition que le jeu suive."

D’autant que The Outer Worlds 2 arrive dans un contexte particulier. Le premier opus, sorti en 2019, avait été salué pour son écriture cynique et son univers riche, mais critiqué pour son manque de profondeur mécanique. Les attentes sont donc hautes pour cette suite, développée par Obsidian Entertainment (à qui l’on doit aussi Pillars of Eternity ou Fallout: New Vegas). "Si ils veulent que leur campagne humoristique fonctionne, il faut que le jeu soit au moins aussi bon que le premier, sinon ça va faire flop", estime Thomas, 35 ans, fan de la licence.

Reste une certitude : cette campagne a déjà réussi son pari médiatique. En quelques heures, la vidéo a été partagée des milliers de fois, commentée, détournée. Même des médias généralistes comme Le Monde ou The Verge en ont parlé – un coup de maître pour un jeu qui, sans cela, aurait peut-être struggle à se faire une place dans l’actualité chargée de 2024. "Peut-être que finalement, la meilleure façon de vendre un jeu, c’est de ne pas essayer de le vendre du tout", résume un internaute. À voir si, derrière le rire, les joueurs seront au rendez-vous.

Ben Schwartz, ou l’art de transformer un focus group en one-man-show

Impossible de parler de cette campagne sans évoquer Ben Schwartz, dont la performance est un vrai régal. L’acteur, habitué aux rôles excentriques (il était déjà hilarant en Jean-Ralphio dans Parks and Recreation), incarne ici un personnage à mi-chemin entre le dirigeant mégalo et le clown tragique. Ses répliques, livrées avec un mélange de conviction absurde et de désespoir comique, sont déjà devenues cultes : "Et si on leur disait que s’ils n’aiment pas le jeu, on va pleurer ? Non, attendez… on va ENGAGER des gens pour pleurer à leur place !"

"Schwartz est parfait pour ce rôle parce qu’il arrive à être à la fois drôle et un peu pathétique", analyse Sophie, 30 ans, fan de l’acteur. "On rit, mais on sent aussi qu’il y a une vraie critique des pressions que subissent les éditeurs. C’est ça qui est génial : la campagne est drôle, mais pas stupide." Un équilibre difficile à trouver, et que peu de marques osent tenter. En choisissant Schwartz, Xbox a misé sur un comédien capable de porter ce ton à la fois satirique et attachant – un choix qui paie, à en juger par les réactions en ligne.

D’ailleurs, l’acteur lui-même semble s’être pris au jeu. Dans une interview accordée à IGN, il confie : "Quand ils m’ont proposé ce rôle, j’ai tout de suite compris qu’ils voulaient pousser l’absurde jusqu’au bout. Le plus drôle, c’est que certaines idées qu’on a eues pour la vidéo… étaient en fait moins folles que ce qui se passe vraiment dans l’industrie !" Une déclaration qui en dit long sur le degré de réalité derrière cette parodie.

Et si cette campagne était (aussi) une réponse aux critiques sur les prix des jeux ?

Difficile de ne pas faire le lien entre cette campagne et le contexte économique actuel du jeu vidéo. Avec des tarifs qui frôlent désormais les 80€ pour les nouvelles sorties, les joueurs sont de plus en plus méfiants. "On nous demande de payer toujours plus cher, mais on a l’impression que les éditeurs se moquent de nous", résume Alex, 25 ans, joueur occasionnel. "Là, au moins, ils assument. C’est presque rafraîchissant."

En jouant la carte de l’auto-dérision, Xbox désamorce une partie des critiques. "Ils nous disent : ‘Oui, on est des gros méchants capitalistes, mais on est conscients, et on en rit avec vous’", décrypte Léa, 29 ans, community manager dans le jeu vidéo. "C’est une façon de créer de la complicité avec les joueurs, plutôt que de les traiter comme des portefeuilles sur pattes." Une stratégie qui rappelle celle de CD Projekt Red après le lancement chaotique de Cyberpunk 2077 : plutôt que de nier les problèmes, l’éditeur avait choisi la transparence (et l’humour) pour regagner la confiance des joueurs.

Mais attention à ne pas tomber dans le piège du "woke-washing" marketing. "Si c’est juste une façade pour nous faire avaler une augmentation de prix ou des DLC abusifs, ça ne marchera pas", prévient Marc, 40 ans, joueur depuis les années 90. "Les joueurs ne sont pas dupes : ils savent faire la différence entre une vraie remise en question et un coup de com’." À Xbox de prouver que cette campagne n’est pas qu’un coup d’éclat, mais bien le reflet d’une volonté de dialoguer différemment avec sa communauté.