IKEA Atlanta transforme son magasin en arène Tekken 8 : quand le mobilier rencontre l’esport

Quand IKEA devient une arène de combat : le pari audacieux du « Brännboll Battle »

Imaginez : des Paul Phoenix et des Kazuya Mishima s’affrontant non pas dans une salle obscure de tournoi, mais entre les rayonnages de bibliothèques BILLY et les canapés KLIPPAN. C’est pourtant bien la scène surréaliste à laquelle ont assisté les visiteurs d’IKEA Atlanta le 28 octobre 2025. Pour la première fois, l’enseigne suédoise a transformé son magasin en une arène dédiée à Tekken 8, le dernier opus du célèbre jeu de combat de Bandai Namco. L’objectif ? Promouvoir sa gamme de meubles pour gamers tout en s’immergeant dans la culture geek locale.

L’idée, aussi surprenante qu’efficace, est née d’un employé d’IKEA, lui-même passionné de jeux de combat. « Nous voulions montrer que nos produits, comme le bureau Huvudspelare ou les fauteuils ergonomiques, étaient conçus pour les longues sessions de jeu », explique-t-il. Plutôt que de miser sur une campagne publicitaire classique, l’équipe a opté pour une approche immersive : et si les clients pouvaient vivre l’expérience gaming directement en magasin ?

Le choix de Tekken 8 n’est pas anodin. Contrairement à des titres comme Super Smash Bros., la scène locale d’Atlanta est particulièrement active autour du jeu de Bandai Namco, avec des tournois réguliers et une communauté soudée. Un pari qui s’est révélé payant : les douze compétiteurs sélectionnés se sont battus dans un format en tableau simple, sous les yeux de spectateurs venus spécialement pour l’occasion. « C’était étrange de jouer entre les étagères de cuisine, mais l’ambiance était incroyable », confie Marcus T., l’un des participants.

Des lots qui allient passion et utilité : le bureau Huvudspelare en jeu

Pas de tournoi sans récompenses, et IKEA a mis les petits plats dans les grands. Le vainqueur est reparti avec un ensemble bureau-chaise Huvudspelare (valeur : 429 $), spécialement conçu pour les gamers avec des rangements pour manettes et un plateau anti-dérapant. Les deuxième et troisième places n’ont pas été en reste : des cartes-cadeaux IKEA (150 $ et 75 $) accompagnées de passes pour le MomoCon 2026, la grande convention geek d’Atlanta.

« Ces lots reflètent notre philosophie, explique un responsable marketing d’IKEA. Nous ne voulions pas offrir que des produits, mais une expérience complète. » Une stratégie qui rappelle les tournois communautaires japonais, où les gagnants repartent parfois avec des meubles ou des électroménagers – une tradition que Tekken 8 semble avoir importée à Atlanta.

Petit détail qui a son importance : les meubles utilisés pendant le tournoi provenaient directement des stocks du magasin. Les joueurs ont ainsi pu tester les fauteuils et bureaux dans des conditions réelles, une manière subtile de vanter leur ergonomie. « Après trois heures de combat, je peux vous dire que le dossier du Huvudspelare tient ses promesses », plaisante Lisa K., une participante.

4o4esports, le partenaire local qui a tout changé

Pour organiser un tel événement, IKEA Atlanta s’est tourné vers 4o4esports, une organisation locale spécialisée dans l’esport. Leur mission ? Fournir les consoles (PlayStation 5), les écrans, et toute la logistique technique nécessaire. « Sans eux, ce projet aurait été impossible, reconnaît un organisateur. Leur expertise nous a permis de monter un tournoi professionnel en un temps record. »

La collaboration a aussi permis de réduire les coûts : pas besoin de louer du matériel ou de faire appel à des prestataires extérieurs. Tout était déjà sur place, ou presque. « Nous avons même utilisé les enceintes du magasin pour diffuser les commentaires des matchs », révèle un membre de 4o4esports. Une approche DIY qui rappelle les tournois underground, où l’ingéniosité compense souvent le manque de moyens.

Le nom de l’événement, « Brännboll Battle », est un clin d’œil au brännboll, un jeu traditionnel suédois similaire au baseball. Un choix qui souligne l’ADN scandinave d’IKEA tout en créant un lien avec l’univers compétitif de Tekken 8. « Les joueurs adoraient l’idée de mélanger culture suédoise et gaming », note un organisateur.

Un coup de projecteur sur la scène Tekken d’Atlanta

Au-delà de l’aspect marketing, le tournoi a surtout mis en lumière la scène Tekken locale, souvent éclipsée par des jeux comme Street Fighter ou Smash Bros.. « Atlanta a une communauté de joueurs de combat très active, mais elle manque de visibilité, explique Jamal R., un membre de 4o4esports. Des événements comme celui-ci aident à la faire connaître. »

L’initiative d’IKEA s’inscrit dans une tendance plus large : celle des marques qui soutiennent l’esport grassroots (de base). On pense aux salles de sport organisant des tournois de Fight Night, ou aux bars accueillant des compétitions de Virtua Fighter – une pratique courante au Japon, où les bar fights attirent des foules dans des lieux insolites. « Pourquoi pas un tournoi dans un fast-food ou une librairie ? Tout est possible », s’enthousiasme un joueur.

Le saviez-vous ? Les bar fights japonais, ces tournois improvisés dans des bars ou des cafés, ont inspiré des scènes entières dans des jeux comme Yakuza ou Virtua Fighter. À Atlanta, IKEA a en quelque sorte importé ce concept, prouvant que l’esport peut s’adapter à n’importe quel environnement – pour peu qu’on y mette les moyens (et les meubles).

Et demain ? Vers une généralisation des tournois en magasin ?

Le succès du « Brännboll Battle » pose une question : cette initiative pourrait-elle être reproduite ailleurs ? « Absolument, répond un porte-parole d’IKEA. Nous envisageons déjà d’étendre le concept à d’autres jeux comme Street Fighter 6 ou Guilty Gear Strive, et pourquoi pas dans d’autres magasins aux États-Unis. »

D’autres enseignes pourraient s’inspirer de ce modèle. On imagine sans peine un tournoi FIFA chez Decathlon, ou une compétition Rocket League dans un concessionnaire automobile. « L’esport n’est plus cantonné aux salles dédiées, analyse un expert. Les marques ont tout intérêt à créer des expériences uniques pour toucher les gamers. »

Mais attention aux écueils : certains joueurs soulignent le risque de récupération marketing. « Il ne faut pas que ça devienne juste un outil de vente, prévient Marcus T.. L’important, c’est de garder l’esprit communautaire. » Un défi que devront relever les futurs organisateurs.

Derrière le tournoi : l’histoire d’un employé passionné

Peu de gens le savent, mais le « Brännboll Battle » est né de la passion d’un seul homme : Erik Johansson (nom modifié), un employé d’IKEA Atlanta et joueur de Tekken depuis l’adolescence. « J’ai toujours rêvé d’organiser un tournoi, mais je n’avais ni les moyens ni l’espace, raconte-t-il. Quand j’ai proposé l’idée à ma direction, ils ont tout de suite adhéré. »

Erik a passé des mois à peaufiner le projet, en collaboration avec 4o4esports. « On a dû convaincre certains collègues que c’était une bonne idée, admet-il en riant. Mais quand ils ont vu l’engouement des joueurs, même les plus sceptiques ont été conquis. »

Son histoire rappelle celle de nombreux passionnés qui, faute de structures dédiées, ont dû innover pour faire vivre leur passion. À Atlanta, Erik a prouvé qu’avec un peu de créativité, même un magasin de meubles peut devenir le théâtre de bats épique entre Kazuya et King.